ブランドセーフティについて

10年くらい前の話ですが、朝日新聞のサイトasahi.comにY新聞のグループ企業の広告が表示されているのを見つけた当社の役員から「なんでうちのサイトにY新聞の広告を掲載するんだ？！」とご立腹の様子で尋ねられたので、「これはGoogleの広告枠なので表示される広告はGoogleが選んでいます・・」のような説明をしたことがあります（たぶん純広告しか知らない方だったので理解していただけなかったと思いますが）。

この事例、広告枠のasahi.comにとっても、自社のサイトで競合のグループ会社の広告を掲載することは変な話ですし、広告主のY新聞のグループ企業から見ても、朝日新聞のサイトに広告が載ることは好ましくなかったかもしれません。

このように企業やブランドにとって不適切なコンテンツやサイトの中に広告が掲載されることによってブランドや企業イメージが棄損されるリスクがあります。このようなリスクを回避し、適切な広告表示を確保することをブランドセーフティと呼んでいます。

テレビ広告などでは媒体社が競合スポンサーを同じ枠に入れないような気づかいがされていますし、コンテンツの審査も一定の基準をクリアしています。それに対して、多くのネット広告では広告が表示されている端末(≒オーディエンス)がターゲットなので、どの枠に表示されるかはあまり考えられていませんし、サイトにしても、ひどいものは反社会的なものまで存在します。

そのため、広告が表示されたとしても、表示のされる場所によってはマイナスのイメージをもたらすことがあるのです。

以下に、企業イメージやブランドを棄損する可能性がある場合のいくつかの要因を挙げます

不適切なコンテキスト(文脈):
広告が不適切なコンテキストで表示される場合、ブランドのイメージに悪影響を与える可能性があります。例えば、過激なコンテンツや不適切な言葉が含まれるウェブページに広告が表示される場合、ユーザーはそのブランドに否定的な印象を持つかもしれません。

ブランド安全性の問題:
広告が、ブランドにとって不適切なコンテンツやウェブサイト、特に、違法なコンテンツや偽情報を含むウェブサイトに広告が表示されることは、ブランドの安全性、信頼性を損なうリスクがあります。

競合他社との関連:
広告が競合他社の広告と同じページやウェブサイトに表示される場合、ブランドのイメージに影響を与える可能性があります。競合他社との関連性がユーザーの混乱や不信感を引き起こす可能性があります。

このようなことを避けるための対策として、広告配信プラットフォームではいくつかの機能があります。プラットフォームによって呼び方や機能の詳細は異なりますが以下のようなものが用意されています。

カテゴリーターゲティング、キーワードターゲティング
広告が特定のカテゴリーのウェブサイトにのみ表示されるように設定する方法や、サイトの属性情報（メタデータ）を利用して、指定したキーワードと関連性の強いサイトを選択する方法があります。
本来はよりブランドメッセージに合ったコンテキスト(文脈)にそって広告を配信することで、より高い広告効果を狙うための機能ですが、ブランドセーフティ対策としても利用できます。

除外設定
特定のウェブサイトを避けるように設定する機能で、競合他社やそのブランドにとって不適切な広告枠を避ける機能です。サイトやページ、アプリ単位で指定することができます。

一般的なブランドセーフティの概念からは外れるかもしれませんが、広告の運用によっても企業イメージやブランドを棄損するリスクが考えられます。

過度なリターゲティング(サイト訪問者に広告配信を行う運用方法）などによって同じ広告を何度も見せられると認知を越えて嫌悪感を覚えるリスクがあります。広告疲労(広告疲れ)ともよばれています。
また、コンテンツの閲覧の障害になるような広告枠も嫌われています。コンテンツを覆う様にポップアップしてくる広告や、スキップ不可のYouTube広告で何度も同じものを見せられるとイラっとしませんか？

広告を見せるためにいろいろな工夫はありますが、程々にしないと嫌われるかもしれません。適切なリターゲティングの回数なども様々な説がありますが、1日に２～３回までが適当ではないかと思っています。それ以上表示させても認知率は変わらないのではないでしょうか。せっかくの広告配信なので、ポジティブな認知や行動を得られるようにしたいものです。

• ブランドセーフティに注意しないと、せっかくの広告配信がマイナスの効果になることがあります。
• 不適切なコンテキストでの表示、ブランドイメージに合わない広告枠、競合他社と関連するサイトへの表示等には注意する必要があります。
• 過剰な表示回数や、コンテンツ閲覧の邪魔になる広告枠への表示などもマイナスの効果になる可能性があるので気を付けましょう。