2023年 日本の広告費 が発表されました

電通が毎年発表している「日本の広告費」は、日本国内で1年間に使われた広告費を、マスコミ四媒体、インターネット、プロモーションメディアの広告媒体料と広告制作費などについて、広告業界の様々な会社の協力を得ながら推定したものです。広告関連の仕事をしている人にとっては、毎年発表されるのが一つのイベントとなっているような有名なデータです。

1947年から推定されており、日本の広告市場の動向を知る上で重要な指標となっています。

2023年の日本の総広告費は、7兆3,167億円（前年比103.0％）となり、前年に続き過去最高を更新しました。

メディア別にみると、以下のような結果になっています。

• マスコミ四媒体広告費: 2兆3,161億円（前年比96.6％）
• インターネット広告費: 3兆3,330億円（前年比107.8％）
• プロモーションメディア広告費: 1兆6,676億円（前年比103.4％）

マスコミ四媒体広告費は2年連続の減少です。その前はコロナ禍で落ち込んだところからの回復でプラスとなっていますが、その部分を除くとインターネットの台頭以来ずっと減少傾向が続いています。
インターネット広告は高い成長を維持しています。特に動画広告のニーズが強く今後も広告全体の成長をけん引していくと思います。
プロモーションメディアは新型コロナの5類移行によってリアルイベントや交通広告が回復したことによります。とはいえ、コロナ以前に戻ったわけではありません。

インターネット広告費が過去最高を更新
若者のテレビ離れ、新聞購読者の減少などで、マスメディアの予算がネットに流れている傾向は継続しています。巣ごもり需要で活性化したネットを活用した生活習慣や体験はコロナ後も加速し、前年比107.8％と成長を続けています。

イベント・展示・映像ほか広告費が大きく伸長
2020年以降、減少が続いていましたが、新型コロナ5類移行となった2023年は前年比128.7%の3845億円と大きく回復しました。ただし、コロナ前の2019年に比べると68％程度で、コロナにより普及したオンラインまたは
ハイブリッド開催の流れは続いているため、リアルなイベントや交通広告等もコロナ前に戻っているわけではありません。

マスメディア由来デジタル広告費の動向
テレビメディア関連動画広告費が前年比126.6％と大幅に増加しました。テレビCMと連動した動画広告や、コネクテッドTVの利用拡大、TVer、ABEMA、DAZNなどのサービスの浸透などが背景にあります。また、ラジオ由来のPodCastの展開やradikoを含むデジタル広告への新規出稿数も増加傾向です。
一方、これまで成長が続いていた新聞デジタルは前年比94.1％とマイナス成長となりました。市場の成熟やクッキーレスの影響、動画広告へのシフトなどが要因として考えられます。

物販系ECプラットフォーム広告費
物販系ECプラットフォームの伸び率は前年比110.1%とネット広告全体の伸び率を上回っています。ECでの購買経験が定着したことや、クッキーレスによる１stパーティデータによるターゲティングが可能な点など今後大きく伸びる可能性があります。Amazon広告など巨大プラットフォームの動きには注目していきたいと思います。

プロモーションメディア広告費の動向
POPは前年比96.5％の1461億円です。リアル店舗での商品体験や、インストアサイネージによる購買直前のタイミングでのコミュニケーションなど、リテールメディアの発展とともに成長するものと思われます。大手ドラッグストアへの導入が発表されたストアギークサイネージなど新たな試みも具体化されています。現時点ではまだ数字には表れていないようですが注目しておきたいメディアです。

電通グループ「世界の広告費成長率予測（2023～2026）」によると2024年の日本の広告費は2.5%の成長を見込んでいます。広告費全体に占めるデジタル広告の割合は45.8%を占め、主に検索連動型広告、動画広告、ソーシャルメディア広告が牽引、また、OOHは新型コロナウイルス感染症の影響から回復し、3Dや大型デジタルOOHなどの新たなフォーマットの寄与もあり今後も拡大が見込まれるとのことです。

2023年のデータでは、コロナの影響から回復する動きはありましたが、コロナ禍による変化が固定化され、さらに進化している傾向もみられます。当社ではこのような動きを注視しながら、広告を含むマーケティングの提案を進めてまいりますので、ぜひお気軽にお問合せください。

参考資料はこちら
電通「2023年 日本の広告費」https://www.dentsu.co.jp/news/release/2024/0227-010688.html
電通「日本の広告費」解説記事　https://dentsu-ho.com/booklets/46
電通グループ、「世界の広告費成長率予測（2023～2026）」を発表 https://www.group.dentsu.com/jp/news/release/001091.html