その人、どうやって見つける？ ～Web広告の「ターゲティング」を整理してみる～

たとえば、こんなお題があったとします。

40代・大阪在住・習い事に興味のある人に広告を届けたい。

さて、どうやってその人を探しますか。

「英会話」「資格」「スクール」などと検索している人なら、GoogleやYahoo!の検索広告が思い浮かびます。

SNS上の興味や行動から探すなら、Instagramなども選択肢になります。Web上での行動や興味関心をもとに、ディスプレイ広告などで届ける方法もあるでしょう。

動画で広く認知を取るなら、YouTubeやTVerを候補にすることもあるでしょう。

どれも間違いではありません。

では、もう少し条件を変えてみます。

教育や子育ての記事をよく読み、関連するイベントに応募・参加したことのある40～50代に届けたい。

こうなると、少し様子が変わります。

年齢や地域だけではなく、「どんな記事を読んだのか」「どんなイベントに関心を持ったのか」といった行動も、その人を見つける手がかりになりそうです。

同じ「興味のありそうな人」を探すとしても、何を手がかりにするかによって、見つけ方は変わります。

少し整理してみましょう。

• 検索している人を探す：Google・Yahoo!などの検索広告
• Web上の興味や行動から探す：Google・Yahoo!のディスプレイ広告、各種DSP・データ広告など
• SNS上の興味や行動から探す：Instagram・Facebookなど
• 動画を見る場で届ける：YouTube・TVerなど
• 企業が持つ会員・行動データから探す：各種DMP・データソリューション

ここで大切なのは、「どの方法が一番優れているか」を決めることではありません。

検索には、「いま調べている」という強い行動があります。SNSには、そのプラットフォームの中で蓄積された興味や行動があります。DMPには、それぞれの企業やパートナーが持つ独自のデータがあります。

その人を「見込み客かもしれない」と判断しているのは、どんなデータなのでしょうか。

媒体名だけを見るのではなく、その裏側にある「人の見つけ方」を見てみると、広告選びの景色が少し変わってきます。

Web広告では、閲覧履歴や検索、興味関心など、さまざまなシグナルからターゲットを探します。

一方で、企業によってはもう少し違うデータを持っています。

たとえば、新聞社なら「どんな記事を読んだのか」「どんなイベントに申し込んだのか」。チケット事業者なら「どんな公演やスポーツのチケットを実際に購入したのか」といったデータです。

朝日新聞社には、朝日IDの会員情報やグループメディアでの行動履歴、アンケート、イベント応募などのデータを活用するA-TANKというデータソリューションがあります。

A-TANKも、朝日新聞社の媒体内だけでなく、外部の広告プラットフォームと連携して活用することができます。

そして、ぴあが持つチケット購買などのデータを活用するPIA DMPという選択肢もあります。音楽、スポーツ、演劇など、「関心がありそう」だけではなく、実際の購買や参加に近いデータから人を考えられる点が特徴です。

データの量だけではなく、「誰が、どんな場面で集めたデータなのか」を見ると、それぞれのDMPの違いが見えやすくなります。

ここで、少しだけ広告の仕組みの話をします。

DMPとDSPという言葉を聞いたことがあるかもしれません。

細かな技術の話を抜きにすれば、考え方は比較的シンプルです。

• DMP：データをもとに「誰に届けるか」を考える
• DSPなどの広告配信基盤：その人に広告を届ける

つまり、「どんなデータで人を見つけるか」と、「どの広告面でその人に接触するか」は、必ずしも同じ話ではありません。

たとえばPIA DMPのセグメントは、PANX DSPなどを通じてWeb広告として配信する方法があります。また、外部の広告プラットフォームと連携して活用するメニューも用意されています。

A-TANKも、朝日新聞社のサイトやメールだけでなく、広告配信や外部連携など複数の活用先を持っています。

「このデータを使うと、この媒体にしか広告が出せない」と単純に考えるのではなく、「誰を見つけるか」と「どこで接触するか」を分けて考えると、選択肢は広がります。

ここまで、「どんなデータを手がかりに人を見つけるか」を見てきました。

でも、「届けたい人」を考える方法は、データから一人ひとりを探すことだけではありません。

たとえば、「大阪市のこの地域に住む人へ届けたい」のであれば、地域を指定して新聞折込やポスティングで届ける方法があります。

あるテーマに関心の高い人へ届けたいのであれば、その人たちが読んでいる専門メディアや、集まるイベントを選ぶという方法もあります。

この場合、「この人はターゲットだ」とデータから一人ひとりを見つけているわけではありません。届けたい人がいそうな「場所」を先に選んでいるとも考えられます。

データから「人」を探す。届けたい人がいる「場所」を選ぶ。方法は違っても、出発点は同じです。

「誰に届けたいのか」から考えて、その人と出会えそうな方法を選ぶ。

そう考えると、ターゲティングとは、広告配信画面で年齢や地域、興味関心を設定することだけではないのかもしれません。

ここまでの話を、架空のケースで考えてみます。

たとえば、大阪で親子向けの新しい体験型スクールを開講するとします。「40代・大阪在住・習い事に興味のある人」に届けたいとしても、その人を見つける方法はひとつではありません。

• Google・Yahoo!の検索広告：すでに「子ども 習い事」「親子 体験教室」などと検索している人との接点をつくる
• Google・Yahoo!のディスプレイ広告、MicroAd、FreakOutなど：Web上の行動や各種データから、教育や子育てなどに関心を持つ人への接点を考える
• Instagram：子育てや教育などに関心を持つ人へ、教室の雰囲気や体験の様子を写真や動画で伝える
• A-TANK：朝日新聞グループが持つ会員情報や記事閲覧、アンケート、イベント応募などのデータから、教育や子育てへの関心を手がかりに対象者を考える
• PIA DMP：チケット購買などのデータから、親子向けイベントや文化・エンタメなどへの関心を手がかりに対象者を考える
• 新聞折込・ポスティング：教室へ通えるエリアの世帯に、地域を起点として情報を届ける

もちろん、これらを全部使うという話ではありません。

すでに習い事を探している人なら検索。まだ検索していなくても教育や子育てへの関心が見える人なら、別のデータが手がかりになるかもしれません。教室へ通える地域そのものを重視するなら、折込やポスティングという考え方もあります。

同じ「40代・大阪在住・習い事に興味のある人」でも、どんな手がかりから見つけるかによって、広告の役割は変わります。

「どれを使う？」ではなく、「それぞれで、どんな人を見つけたい？」と考えてみる。

そうすると、広告媒体の名前を並べて比較するだけでは見えなかった選択肢が見えてきます。

複数の広告を使うと、もう一つ考えておきたいことがあります。

それが、効果測定です。

たとえば、ある人がPANX DSPの広告を見たあと、別の日にGoogle広告にも接触。その場では申し込まず、さらに数日後にGoogleで商品名を検索し、自然検索からサイトへ入り、資料請求したとします。

実際に発生した資料請求は1件です。

ただし、それぞれの広告媒体では、広告を見たあとやクリックしたあと一定期間内にコンバージョンした場合、自媒体が関与した成果として計測されることがあります。

一方、GA4でサイトへの直接的な流入経路を見れば、そのコンバージョンは「Organic Search」として見えるかもしれません。

そのため、複数媒体を使っていると、各広告媒体に表示されるCV数を単純に合計したものが、実際の申込件数になるとは限りません。

広告媒体の管理画面は「その広告がどれだけ成果に関与したか」を見るもの。GA4は「サイトへどのように訪れ、どう行動したか」を見るもの。そして実際の申込件数は、申込システムや顧客データ側で確認するもの。

少し面倒ですが、それぞれが違う角度から同じユーザーの行動を見ています。

数字を一つに無理やり合わせるより、「この数字は何を数えているのか」を理解したうえで見る方が、広告の評価はずっと分かりやすくなります。

広告について相談するとき、私たちはつい「Googleがいいですか」「Instagramがいいですか」「DMPを使った方がいいですか」と聞きたくなります。

でも、その問いの少し前に、別の問いを置いてみてもいいかもしれません。

その広告で、どんな人を、何を手がかりに見つけたいですか。

検索という行動から見つける人もいる。SNS上の興味から見つける人もいる。記事を読んだことや、イベントへ参加したこと、実際にチケットを買ったことから見つける人もいます。

あるいは、データを使わなくても、その人が暮らす地域や、集まっているメディアへ直接届ける方がいいこともあります。

広告媒体は増え続けています。でも、選択肢が増えたからこそ、媒体名から考え始める必要はないのかもしれません。

「どこに広告を出す？」を考える前に、「その人を、どうやって見つける？」と考えてみる。

そこから眺め直すと、いつも使っている広告も、まだ使ったことのない広告も、少し違って見えてきます。

「こんな人に届けたいけれど、どんな方法があるんだろう」。そんなところからでも構いません。朝日コネクト大阪では、検索広告やSNS広告、データを活用した広告、新聞折込やポスティングまで、選択肢を一緒に整理するところからご相談いただけます。