人は、思っているほど合理的ではない。

例えば、スーパーの売り場で、

通常価格980円
本日780円！

と書かれていると、780円がとても安く感じられます。

もちろん、実際に200円安くなっているのであれば、お得であることに間違いはありません。でも、少し考えてみると不思議です。

私たちは、780円という価格そのものだけを見て判断しているわけではありません。先に示された「980円」と比べることで、780円を安いと感じています。

最初から「780円」とだけ書かれていたら、同じように安いと感じたでしょうか。

人の判断は、目の前の情報だけではなく、その前に何を見たかによっても変わります。

こうした心の動きは、特別なものではありません。

ホームページのデザイン。商品の見せ方。広告で使う数字。何度も目にする企業名。最後に受けた接客。

私たちの周りには、気付かないうちに判断へ影響しているものが、たくさんあるのです。

初めて会った人に対して、
 

• 感じが良さそう
• 誠実そう
• 仕事ができそう
• 信頼できそう

 
と感じることがあります。

そして、一度その印象を持つと、その後の言動まで好意的に見えることがあります。実はこれ、人に限った話ではありません。

ホームページが見やすい。チラシの写真がきれい。パッケージに清潔感がある。会社案内が丁寧に作られている。

その一部分の良い印象から、

この商品も良さそう。
この会社なら安心できそう。

と、全体の評価まで高く感じることがあります。

これを、ハロー効果と呼びます。

広告では、「最初の数秒が重要」と言われることがあります。ただ、目立てばよいということではありません。

最初にどのような印象を持ってもらうかで、その後の情報の受け取られ方まで変える。

そう考えると、第一印象は単なる入口ではなく、その後の判断を方向付けるものとも言えそうです。

980円を見た後の780円は、安く感じる。
年収1,000万円という数字を見た後の年収800万円は、少なく感じる。反対に、年収500万円という数字を見た後なら、年収800万円は高く感じるかもしれません。

このように、最初に示された数字や情報が、その後の判断基準になることを、アンカリング効果と呼びます。

広告で分かりやすいのは、価格表示です。

• 通常価格9,800円→特別価格7,800円
• 月額換算すると1日約100円
• 他社平均と比べて20％削減

 
こうした表現は、比較の基準を先に示すことで、価格や価値を理解しやすくしています。

でも、アンカリング効果が働くのは、価格だけではありません。

• 創業100年
• 利用者50万人
• 満足度95％
• 導入実績3,000社

 
最初に示された数字によって、私たちはその会社の規模や信頼性、人気を想像します。

数字は事実を伝えるだけではなく、読者がどこを基準に考えるかを決める役割も持っています。

だからこそ、数字は大きければよいわけではありません。

その数字が何を意味し、何と比べるべきなのか。受け手に誤解を与えない形で示すことも、広告担当者の大切な仕事です。

テレビCM。駅のポスター。店頭の看板。Instagramの広告。

初めて見たときは、特に気に留めなかった。

ところが、何度も目にするうちに、なんとなく名前を覚える。少し親しみを感じる。店頭で見かけたときに、知らない商品よりも安心して選べる。

こうした、接触する回数が増えるほど好意や親近感を持ちやすくなる心理を、
ザイオンス効果、または単純接触効果と呼びます。

広告を見た人が、その場ですぐ購入するとは限りません。
一度目に、商品名を覚える。
二度目に、「前にも見た」と感じる。
三度目に、「よく見かける商品だ」と思う。
実際に必要になったとき、比較候補の一つとして思い出してもらう。

広告の役割は、その場で行動してもらうことだけではなく、少しずつ「知らないもの」ではなくしていくことにもあります。

ただし、同じ広告をただ繰り返せばよいわけではありません。
接触が多すぎたり、同じ表現ばかりが表示されたりすると、親しみではなく、しつこさにつながることもあります。

大切なのは、回数だけではなく、どのような場面で、どのような情報を重ねていくかです。

料理は、特別においしかったわけではない。
注文の提供も、少し遅かった。

でも、途中で起きた小さなトラブルに店員さんが丁寧に対応し、帰り際には笑顔で、本日はありがとうございました。
と送り出してくれた。

その一言で、

いい店だったな。
と思うことがあります。

逆もあります。

料理には満足していたのに、最後の会計対応が悪かったことで、店全体の印象まで悪くなってしまう。

人は、体験のすべてを均等に記憶しているわけではありません。特に感情が大きく動いた瞬間と、最後の印象を強く記憶する傾向があります。

これを、ピーク・エンドの法則と呼びます。

広告や販促では、広告を見てもらうところまでに意識が向きがちです。

でも、実際のお客様の体験は、その先まで続きます。

• 申込後に表示される完了画面
• 商品と一緒に届く案内文
• 問い合わせ後の返信
• 店舗を出るときの挨拶
• 解約時の対応

 
こうした最後の接点が、商品や会社に対する印象を大きく左右します。

広告でつくった期待を、最後の体験まで裏切らないこと。

それも、広い意味では広告やブランドづくりの一部なのかもしれません。

例えば、次の文章を読んでみてください。

あなたは真面目で責任感がありますが、時々、自分に自信を持てなくなることがあります。人に認められたいと思う一方で、一人でゆっくり過ごす時間も大切にしています。

なんとなく、自分に当てはまるように感じないでしょうか。

でも、この文章は、多くの人に当てはまりそうな内容です。

このように、誰にでも当てはまりやすい曖昧な説明を、自分だけに当てはまるものだと感じる心理を、バーナム効果と呼びます。

占いや性格診断でよく知られていますが、広告でも似た表現を目にします。

• 最近、疲れが取れにくいと感じていませんか
• 仕事も家庭も頑張りたいあなたへ
• 将来のお金に、なんとなく不安がある方へ

 
いずれも、かなり多くの人に当てはまる言葉です。

それでも、読んだ人が自分の悩みと結び付ければ、続きを読んでもらうきっかけになります。

ただ、ここには少し注意も必要です。

誰にでも当てはまる不安を必要以上にあおり、「あなたには問題がある」と思わせるような使い方は、信頼を損ないます。

「自分のことだ」と感じてもらうことと、不安を利用することは同じではありません。

読者の気持ちに寄り添うために使うのか、追い込むために使うのか。言葉は同じように見えても、その姿勢は広告全体に表れます。

駅や居酒屋、イベント会場など、周囲が騒がしい場所にいるとします。

たくさんの会話が聞こえているはずなのに、自分の名前が呼ばれると、なぜかすぐに気付きます。

人は、多くの情報の中から、自分に関係がある情報を選んで認識する傾向があります。

これを、カクテルパーティー効果と呼びます。

広告でも、呼びかけ方を少し変えるだけで、読まれ方が変わります。

• ○○市にお住まいのみなさまへ
• 子育て中の方へ
• 初めて住宅を購入する方へ
• 販促担当者の方へ

 
誰に向けた情報なのかが明確になると、対象となる人は、

これは自分に関係がありそうだ。

と気付きやすくなります。

すべての人に届けようとして、言葉を広くしすぎると、かえって誰にも自分ごととして受け取ってもらえないことがあります。

伝える相手を絞ることは、届く人数を減らすことではなく、気付いてもらえる可能性を高めることでもあります。

「誰にでもおすすめです」よりも、「○○で困っている方へ」の方が、必要としている人には強く届きます。

ここまで紹介した心理効果を見ると、広告には、人の判断を変えるための方法がたくさんあるように感じるかもしれません。

確かに、見せ方や言葉の選び方によって、商品の印象や行動は変わります。

でも、心理学は、人を思い通りに操作するための裏技ではありません。

実際の価値以上に良く見せる。必要のない不安をあおる。誤解するような比較を示す。何度もしつこく追いかける。

短期的には反応が得られたとしても、その後に残るのは不信感かもしれません。

心理効果を知る本当の意味は、人をだますことではなく、人がどこで迷い、何を手掛かりに判断しているのかを理解することにあります。

情報が多すぎて選べない人には、比較の基準を示す。
知らない会社に不安を感じる人には、安心できる接点を重ねる。
自分に必要な情報を見つけられない人には、分かりやすく呼びかける。

そう考えると、心理学は、広告を強くするためだけではなく、広告を親切にするためにも使えるのではないでしょうか。

広告担当者は、日々さまざまなことを考えます。

どの媒体を使うか。どの写真を選ぶか。価格をどう見せるか。何回広告を出すか。どのような言葉で呼びかけるか。

表面上は、広告の制作や媒体選定をしているように見えます。

でも、その一つひとつの奥には、

• 人は、最初に何を見るのか
• 何を基準に判断するのか
• 何度見れば安心するのか
• どの瞬間を記憶するのか
• どんな言葉を自分ごとだと感じるのか

 
という問いがあります。

広告担当者は、広告を考えているようで、実は、人の心を考えている仕事なのかもしれません。

心理学を知ったからといって、すぐに正解の広告が作れるわけではありません。
人は、一人ひとり違います。同じ言葉を見ても、感じ方や判断は異なります。

それでも、

なぜ、この表現に反応したのだろう。
なぜ、この広告は安心して見られたのだろう。
なぜ、この商品を選びたくなったのだろう。

と少し立ち止まって考えてみる。

その積み重ねによって、広告の見え方も、人への伝え方も、少しずつ変わっていくのではないでしょうか。

私たちは、自分で考え、比較し、合理的に選んでいるつもりです。

けれど実際には、第一印象や最初に見た数字、繰り返し目にした記憶、最後に受けた対応など、さまざまなものに影響されながら判断しています。

それは、人が単純だからでも、判断力がないからでもありません。

限られた時間と情報の中で選ぶために、私たちは無意識に多くの手掛かりを使っているのだと思います。

広告を考えることは、その手掛かりをどうつくるかではなく、どのような手掛かりなら、相手が安心して判断できるかを考えることなのかもしれません。

次に広告やチラシ、Webサイトを見たとき、

自分は、なぜこれが気になったのだろう。

と考えてみてください。

そこには、広告をつくる側だけでなく、広告を見る私たち自身について考えるヒントも隠れているかもしれません。