広告効果が出ないとき、何を考えるか

広告への反応が少ないとき、媒体、デザイン、コピー、配信条件、予算などを見直すことは大切です。

ただ、同じ状況を見ても、人によって「問題がどこにあるか」の捉え方は異なります。

• ターゲット設定に問題があるのではないか。
• 商品の魅力や価格に課題があるのではないか。
• 問い合わせ後の対応に原因があるのではないか。
• 前年の成功体験にとらわれているのではないか。
• 広告ではなく、「話題になる体験」を作るべきではないか。

見る角度が変われば、見つかる課題も、打ち手も変わります。

広告効果に悩んだとき、最初に必要なのは、新しい広告ではなく、新しい「見方」なのかもしれません。

広告効果が出ない理由を整理するとき、マーケティングのフレームワークは便利です。フレームワークとは、複雑な問題を一定の切り口で整理するための「考え方の型」です。

フレームワークを使うと、「何となく広告が悪い」という状態から、問題を少し具体的に整理できます。
ただし、型に当てはめれば、すべての答えが自動的に出てくるわけではありません。

フレームワークは答えではなく、問題を見るための一つのレンズです。

広告への反応が少ないとき、露出を増やそうと考える人がいます。

一方で、次のように考える人もいます。

成果を妨げている、一番細い部分はどこだろう。

成果までの流れの中で、全体の進みを妨げている部分を「ボトルネック」と呼びます。

瓶の中身が細い口からしか出てこないように、成果も最も処理能力の低い部分に制約されます。

• 問い合わせは来ているが、電話がつながらない
• 資料請求は多いが、その後の営業連絡が遅い
• 来店はあるが、接客や説明の途中で離脱している
• 広告を増やしても、予約枠や在庫が足りない
• 見込み客は集まっているが、成約率が低い

このような状態で広告費を増やすと、入口の人数は増えるかもしれません。

しかし、出口まで流れないのであれば、成果は比例して増えません。むしろ、問い合わせ対応の遅れや予約の取りにくさが目立ち、顧客体験を悪化させる可能性もあります。

ファネル分析やTOC（制約理論）という言葉を知らなくても、考え方はシンプルです。

広告を改善する前に、広告を見た人が成果へたどり着くまでの流れを並べ、どこで止まっているかを確認する。

広告が入口である以上、その先の流れも広告効果の一部です。

広告効果が出ていない。

そう判断するとき、その判断自体が、人間の思考の癖に影響されていることもあります。

これは、判断力がないという話ではありません。限られた時間と情報の中で考えるために、誰もが無意識に使っている心の近道です。

数字を見ているつもりでも、数字の選び方や比較の仕方には、自分の考えが入り込みます。

だからこそ、広告を評価するときは、結論だけでなく、

• なぜその数字を選んだのか
• 何と比較しているのか
• 違う結論につながる情報はないか

まで考えてみる必要があります。

広告を疑う前に、広告を評価している自分の認知を少し疑ってみる。

それも、広告効果を考えるための大切なレンズです。

さらに別の角度から考える人もいます。

もっとよい広告を作るのではなく、広告が自然に生まれる出来事や仕組みを作れないだろうか。

広告は、企業が広告枠を購入して発信するものだけではありません。

誰かが話したくなる出来事。検索したくなる企画。参加者が投稿したくなる体験。専門家として信頼される人。顧客同士が交流する場。

こうしたものからも、広告に近い効果が生まれることがあります。

地域初、期間限定、意外な組み合わせ、新しい挑戦。

人が誰かに話したくなる理由があれば、企業が発信する広告だけでなく、口コミやニュースとして情報が広がる可能性があります。

ただ目立つ企画を行うのではなく、

「この話を、誰かに伝えたくなるだろうか」

という視点から企画を考えます。

企業が持っている知識、調査結果、事例、ノウハウは、広告以外の形でプレスリリースとしても発信できます。

よくある質問への回答、業界の変化、顧客事例、地域データ、専門家の解説など、すぐに問い合わせへつながらなくても、必要になったときに検索され、読まれ、信頼の根拠になることがあります。

記事は一度掲載して終わる広告ではなく、あとから何度も見つけてもらえる接点になり得ます。

イベント、試食会、見学会、ワークショップ、職業体験など、実際に参加し、見て、触れて、誰かと話す体験は、広告だけでは伝えにくい価値を届けられます。

また、体験は参加者の感想や写真、動画を通じて、その場にいなかった人へも広がる可能性があります。

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『投稿したくなる体験』が広告になる時代

SNSへの投稿をお願いするだけでは、なかなか口コミは生まれません。
人が思わず写真を撮り、誰かに伝えたくなる「体験設計」という視点から、広告の新しい考え方を紹介しています。

SNSへの投稿をお願いするだけでは、投稿はなかなか生まれません。

写真を撮りたくなる空間、持ち帰りたくなる成果物、参加した証明、誰かに見せたくなる意外性。

投稿を増やすには、投稿を依頼するよりも、投稿したくなる体験を設計する方が自然です。

会社の情報よりも、「誰が話しているか」に関心を持つ人もいます。

社長、社員、営業担当者、専門職。知識や考え方を継続して発信することで、「この分野なら、この人に聞きたい」と思ってもらえる状態を作ります。

個人への信頼が、会社や商品への信頼につながることもあります。

顧客同士、地域住民、利用者、卒業生、ファンなどが交流する場を作ります。

コミュニティでは、会社が一方的に情報を発信するだけでなく、参加者同士の会話や紹介から、新しい情報が生まれます。

会社だけでは作れなかった価値が、参加者との関係の中から生まれることがあります。

紹介は、単に紹介キャンペーンを行えば増えるとは限りません。

既存顧客や社員、取引先が、

「この会社なら紹介しても大丈夫」
「この体験を誰かにも伝えたい」

と思える理由が必要です。

紹介をお願いする前に、紹介したくなる価値や体験があるかを考えます。

広告を見せるだけでなく、

「あれは何だろう」
「どんな会社がやっているのだろう」

と検索したくなるきっかけを作る考え方です。

特徴的なイベント、調査結果、ニュース性のある企画、独自のサービス名などが、検索のきっかけになります。

検索広告を出すことと、検索される理由を作ることは、似ているようで少し違います。

地域への貢献、学生支援、社会課題への取り組み。

商品機能や価格だけではなく、企業の姿勢に共感し、応援したいと感じる人もいます。

ただし、取り組みを広告の材料として利用するだけでは、かえって不信感を持たれることがあります。

まず行動があり、その意味を丁寧に伝えることが大切です。

広告を出すたびに人を集めるのではなく、役立つ情報を継続して発信し、顧客から見に来てもらえる存在を目指します。

業界の変化、地域情報、調査データ、ノウハウ、事例。

企業自身が情報の発信源になれば、広告を出していない期間にも、検索や共有を通じて接点が生まれます。

広告を作るのではなく、広告が生まれる材料を蓄積していく。

それが、「メディアになる」という考え方です。

例えば、参加者が20人の小さなイベントを開催したとします。

イベント単体で見れば、参加人数は多くありません。直接的な売上も、会場費や準備時間に見合わないかもしれません。

しかし、そのイベントから生まれるものは、当日の売上だけではありません。

もちろん、イベントを開催すれば、必ず投稿や取材につながるわけではありません。

重要なのは、イベントを一日限りの施策として終わらせず、

• どのような写真を残すか
• 参加者が何を持ち帰るか
• どんな記事にできるか
• 誰へ情報提供できるか
• 次の企画へどうつなげるか

まであらかじめ考えておくことです。

一つの出来事から、複数のコンテンツと接点を生み出す。

そう考えると、小さなイベントの費用対効果も、少し違って見えるのではないでしょうか。

広告効果は、広告から購入まで一直線に進むとは限りません。

一つの体験が投稿を生み、その投稿が検索を生み、検索した人が記事を読み、問い合わせにつながる。

そして、新しい顧客が次の体験へ参加し、さらに口コミが生まれる。

こうした原因と結果のつながりを、全体の循環として捉える考え方を「システム思考」と呼ぶことがあります。

ここでいうシステムとは、ITシステムのことではありません。

一つひとつの施策を別々に見るのではなく、それぞれがどのようにつながり、影響し合っているかを見る考え方です。

広告、SNS、イベント、口コミ、検索、記事、営業。

別々の施策に見えても、つながりを設計すれば、一つの循環になります。

広告効果を一回のクリックや一回の購入だけで見るのではなく、次の接点を生む力まで含めて考えてみます。

新しい広告施策を考えるとき、多くの場合、最初に広告予算や媒体を確認します。

しかし、その前に、自社の周囲にある人や組織を書き出してみる方法もあります。

• グループ企業、
• 取引先、一般顧客
• 社員、社員の家族、OB・OG
• 商店街、地域団体
• 学校、大学
• 自治体
• 新聞社、地域メディア
• 店舗、施設、営業拠点
• 配送網
• SNS、オウンドメディア
• 地域イベント

これらを、広告の配信先として見るのではなく、一緒に何かを生み出せる相手として捉えます。

• 学校と職業体験イベントを行う
• 商店街と地域回遊企画を行う
• 自治体と地域課題をテーマにした催しを行う
• 顧客と共同で調査や事例記事を作る
• グループ企業同士で顧客や施設を活用する
• 地域メディアへ情報提供できる企画を作る
• 社員の専門知識を生かした講座や情報発信を行う

一社だけでは小さかった取り組みも、複数の人や組織が関わることで、イベント、コミュニティ、記事、投稿、口コミ、プレスリリース、営業機会へ広がる可能性があります。

こうした関係を「エコシステム」と表現することがあります。

少し難しく聞こえますが、意味はシンプルです。

複数の人や組織が関わることで、一社だけでは生まれなかった価値や情報が、継続して生まれる関係。

広告予算が大きくなくても、会社の周囲には、まだ活用できていない接点があるかもしれません。

― 広告は、どこから生まれるのか ―

広告効果が出ないとき、媒体やデザイン、予算を見直すことは大切です。しかし、その前に、少しだけ「見る角度」を変えてみると、これまで気づかなかった課題や可能性が見えてくることがあります。

広告は、広告担当者だけが作るものではありません。

顧客の体験から生まれることがあります。社員の知識から生まれることがあります。地域や学校との取り組みから生まれることもあります。

記事、口コミ、投稿、紹介、検索。広告は、さまざまな接点の積み重ねによって育っていきます。

「広告をどう作るか」だけではなく、「広告は、どこから生まれるのか」を考えてみる。

その視点を持つことで、広告の改善だけでなく、新しい広告の生まれ方そのものが見えてくるかもしれません。