選挙広告、何から考える？ ～ルールの多い世界だからこそ大切な「届け方」の設計～

選挙をマーケティングとして考える、と聞くと、少し違和感があるかもしれません。もちろん、候補者や政策を商品・サービスとまったく同じように考えることはできません。

それでも、「誰に情報を届け、知ってもらい、理解してもらい、行動につなげるか」という視点で見ると、共通する部分があります。

例えば、一般的なマーケティングと選挙を並べてみると、こんなふうに考えることができます。

そして、その流れをシンプルに表すなら、「認知 → 理解 → 共感 → 投票」と考えることもできそうです。

有権者は、いつ、どこで候補者を知り、何をきっかけに関心を持ち、何を見て投票先を考えているのでしょうか。

そう考えてみると、選挙にも、普段の広告や販促と共通するマーケティングの視点が見えてきます。

選挙では、限られた期間と予算の中で情報を届ける必要があります。そうなると、「できるだけたくさん配ろう」「とにかく名前を見てもらおう」と考えたくなります。

もちろん、認知を広げることは大切です。ただ、すべての地域に同じように情報を届けることが、いつも最適なのでしょうか。

例えば、子育て支援について詳しく伝えたいのであれば、子育て世帯が比較的多い地域。高齢者福祉について伝えたいのであれば、高齢者人口の多い地域。地域経済について伝えたいのであれば、商業地域や事業者の多い地域など、政策テーマによって情報を届けたい相手やエリアは変わるかもしれません。

「エリアを決めてから広告を出す」のではなく、「誰に届けたいのかを考えた結果、エリアが決まる」。

これは、選挙だけの話ではありません。

• 学習塾なら、子育て世帯の多い地域
• 住宅なら、世帯構成や持ち家率
• 介護サービスなら、高齢者人口
• 店舗なら、商圏や昼夜人口
• 採用なら、就業人口や通勤圏

私たちは広告を考えるとき、つい「どこに出すか」から考えてしまいます。でも、その前にあるのは、「誰に届けたいのか」という問いなのかもしれません。

ここまでは、一般的なマーケティングともよく似ています。

ところが、選挙には大きな違いがあります。

「この人に、この情報を、この方法で届けたい」と考えても、そのまま実行できるとは限りません。

選挙運動には期間や方法についてルールがあり、選挙の種類によって利用できる方法、数量、規格なども異なります。一般に選挙運動ができるのは、立候補の届出後から投票日の前日まで。その前の活動と、選挙期間中の選挙運動では、扱いが異なるものがあります。

だから選挙広告では、媒体やクリエイティブを考える前に、いくつもの条件を確認する必要があります。

また、公費負担を利用する場合など、広告物を制作・掲載して終わりではなく、その前後に必要となる手続きもあります。

制度や運用は選挙の種類や時期などによって異なる場合があります。

「前回できたから、今回もできる」と決めつけず、その都度、選挙管理委員会や利用する媒体の最新情報を確認することが重要です。

選挙広告を考えるとき、もう一つ気になるのが「費用」です。

選挙では、一定の条件のもとで公費負担の対象となるものがあります。例えば、衆議院議員選挙では、選挙区候補者の新聞広告について公費で掲載できる仕組みがあります。

また、公費負担の対象となる場合でも、自動的に適用されるわけではなく、所定の条件を満たし、必要な手続きを行う必要があります。

ただし、「公費負担の対象になる」ということと、「自由に実施できる」ということは同じではありません。

新聞広告であれば、大きさや掲載回数、必要な手続きなどに条件があります。選挙運動用のビラにも、枚数や規格、頒布できる期間や方法など、それぞれのルールがあります。

反対に、自己負担であれば自由に広告を出せる、というわけでもありません。

つまり選挙広告では、「誰が費用を負担するのか」と「何を、いつ、どのような方法で実施できるのか」を分けて確認する必要があります。

少しややこしく感じますが、この「制約がある」ということこそ、選挙で全体設計が重要になる理由の一つでもあります。

ルールや条件を確認したら、ようやく「どう届けるか」を考える段階です。

選挙では、新聞広告、新聞折込、ビラ、ポスター、WebサイトやSNS、選挙公報、街頭活動など、さまざまな接点があります。さらに、のぼりやウェアなど、選挙活動に伴う各種制作物もあります。

ここで「新聞とSNS、どちらがいいのか」「紙とデジタル、どちらが効くのか」と考えてしまいがちです。

でも、それぞれは同じ役割を持つ媒体ではありません。

例えば、名前や顔を知ってもらうことが目的なのか。政策をじっくり読んでもらいたいのか。特定の地域へ面的に情報を届けたいのか。すでに関心を持った人に詳しい情報を届けたいのか。

目的が変われば、必要な接点も変わります。

どの媒体を使うかではなく、その媒体に何をしてもらうのか。

媒体を競わせるのではなく、それぞれに役割を持たせて組み合わせる。これは、普段の広告や販促でも同じではないでしょうか。

一度の接触だけで意思決定が起きるとは限りません。何度か名前を見かけ、政策を読み、街頭で姿を見て、別の場所でも情報に触れる。そうした複数の接点が積み重なっていくことも考えられます。

だからこそ、個々の媒体だけを見るのではなく、認知から理解、共感、そして投票までの流れ全体を見ることが大切になります。

ここで、新聞折込を例に、選挙広告を実施する際の確認事項を少し見てみます。

例えば、衆議院小選挙区選挙の候補者が使用する選挙運動用ビラには、枚数や規格などに定めがあり、証紙の貼付も必要です。また、頒布できる期間や方法にもルールがあります。

新聞折込で届ける場合には、法令上の条件だけでなく、配布エリアや部数、新聞販売店ごとの取扱可否など、媒体側の確認も必要になります。

つまり、一つのビラを届けるだけでも、選挙の種類、時期、ビラの種類、証紙、枚数、配布エリア、媒体側の取扱基準など、確認することがいくつもあります。

公職選挙法上できることと、媒体として取り扱えることが、必ずしも同じとは限らない。

これは新聞折込だけに限った話ではありません。新聞広告やデジタル広告など、それぞれの媒体にそれぞれのルールや審査があります。

だから選挙広告では、「媒体を押さえること」以上に、必要な確認を一つずつ積み重ねながら進めることが重要になります。

ここまで考えると、選挙広告は、ビラを作ることでも、新聞広告を出すことでも、SNSで発信することでもないように思えてきます。

選挙広告を考えるうえでは、ルールや費用だけでなく、「誰に届けるのか」「何を伝えるのか」「どこに届けるのか」、さらに媒体・制作物やスケジュール、必要な手続きなど、いくつもの視点を行き来しながら考える必要があります。

全体を整理すると、こんなイメージです。

限られた期間、予算、そしてルールの中で、「誰に、何を、どのように届けるか」を設計する。

選挙は、そのことがとても分かりやすく表れるマーケティングなのかもしれません。

朝日コネクト大阪でも、新聞折込をはじめ、新聞広告、エリアや媒体の選定、ビラ・ポスター・ウェア等の各種制作物など、選挙に関わるさまざまなご相談をお受けしています。

ただ、最初から「この媒体を使いましょう」と決めるのではなく、まずは目的や条件を整理するところから考えることが大切だと思っています。

今回は、選挙を入り口にマーケティングについて考えてみました。

選挙には、選挙区という明確なエリアがあります。そして、有権者に名前を知ってもらい、政策を理解してもらい、共感してもらい、最後に投票という行動につながっていく。その意味では、マーケティングと重なる部分があります。

一方で、普通の広告と大きく違うのは、「届けたいから届けられる」とは限らないことです。時期、枚数、配布方法、公費負担、媒体基準など、さまざまな条件を確認しなければなりません。

だからこそ、最初から媒体を決めるのではなく、まず条件を知り、誰に届けるのかを考え、そこからエリアや媒体を組み立てていく。

これは選挙だけではなく、普段の広告や販促でも同じことが言えるのではないでしょうか。

私たちは広告を考えるとき、「何を出すか」より先に、「誰に、何を届けたいのか」を考えられているでしょうか。

選挙広告は、「全体設計」の大切さがとても分かりやすく表れる広告の一つなのかもしれません。そして、その考え方は、私たちが普段向き合っているマーケティングにもつながっているように思います。

※選挙運動や公費負担、広告物等に関するルールは、選挙の種類、地域、実施時期等によって異なる場合があります。実施にあたっては、必ず当該選挙の選挙管理委員会や各媒体社等の最新情報をご確認ください。

参考：朝日コネクト「統一地方選挙の広告媒体を徹底解説」