私たちは、何に時間を奪われている？ ～「アテンションエコノミー」から考える、生成AI時代の広告～

SNSを少しだけ見るつもりだったのに、気づけば30分。ニュースを読んでいたはずなのに、いつの間にか別の記事を開いている。動画を一本だけ見るつもりが、次の動画、その次の動画まで見てしまう。

そんな経験はないでしょうか。

私たちの周りには、「見てほしいもの」があふれています。企業の広告だけではありません。ニュース、動画、SNSの投稿、メール、アプリの通知。友人が投稿した写真でさえ、画面の中では私たちの時間を使うコンテンツの一つです。

一方で、どれだけ情報が増えても、私たちの1日は24時間から増えません。

情報はいくらでも増やせる。でも、それを見る人の時間は増やせない。

情報が少なかった時代には、「情報そのもの」に価値がありました。しかし、情報があふれるようになると、今度は「何を見るかを決める人間の注意」が希少なものになります。

この限られた「注意（Attention）」をめぐって、さまざまな企業やメディアが競い合っている状態。それが「アテンションエコノミー」と呼ばれる考え方です。

情報を届ける手段が限られていた時代、広告にとって大切だったのは「人がいる場所に届けること」でした。多くの人がテレビを見る。新聞を読む。雑誌を買う。そこに広告を掲載することで、多くの人との接点をつくることができました。

ところが、インターネットやスマートフォンの普及によって、状況は大きく変わります。企業だけでなく、誰もが簡単に情報を発信できるようになりました。

Webサイト、ブログ、検索エンジン、SNS、YouTube、ショート動画。情報を届ける手段が増えるほど、受け取る側には別の問題が生まれます。

「情報がない」のではなく、「全部を見る時間がない」のです。

SNSの画面を考えてみると分かりやすいかもしれません。

• 友人の投稿
• 企業からの広告
• ニュース
• インフルエンサーの投稿
• おすすめされた動画

内容も発信者もバラバラですが、画面の中では、ある意味で同じものを競っています。

それは、私たちの「数秒」です。

だから、思わず押したくなるタイトル、目を引く画像、短い動画、続きが気になる構成など、「まず見てもらう」ための工夫が発達してきました。

アテンションエコノミーとは、少し言い換えれば、「人の限られた時間をめぐる競争」とも考えられます。

人の注意が貴重になるほど、「どうすれば見てもらえるか」は重要になります。

タイトルを強くする。画像を目立たせる。動画の冒頭数秒で興味を引く。広告やコンテンツをつくる側にとって、どれも大切な工夫です。

でも、ここで少し立ち止まってみます。

私たちは、本当に「見てもらうこと」を目的にしているのでしょうか。

刺激的なタイトルでクリックしてもらっても、「思っていた内容と違う」と感じれば、すぐに閉じられてしまいます。目立つ広告で注意を引けても、商品やサービスに興味を持ってもらえるとは限りません。

10万回表示された広告と、1万人しか見ていなくても、その中から「この会社についてもう少し知りたい」と思う人が生まれた広告。どちらが良い広告なのかは、表示回数だけでは決められません。

広告で本当に欲しかったのは、Attention（注意）そのものではなく、その先にある興味や理解、信頼、そして行動だったはずです。

注意はゴールではなく、人との関係が始まる入口なのかもしれません。

ここで、ChatGPTをはじめとする生成AIについて考えてみます。

何かを知りたいとき、これまでは検索エンジンでキーワードを入力し、検索結果を眺め、いくつかのWebサイトを開き、それぞれの記事を読みながら答えを探すのが一般的でした。

たとえば、「大阪で家族で出かけるなら、どこがいいだろう」と考えたとします。

これまでなら、検索して、いくつかの記事を開き、場所や料金、アクセス、口コミなどを自分で比較して候補を絞っていきます。

ところが生成AIなら、「小学生の子どもと一緒に大阪で一日遊びたい。雨でも楽しめて、車で行きやすい場所を教えて」と条件まで含めて質問できます。

すると、大量の情報を一つひとつ自分で確認する前に、条件に合った候補が整理されて返ってきます。

生成AIは情報を増やしただけではなく、「情報を探すために使っていた人間の注意や時間」を減らし始めています。

これは、マーケティングにとっても小さくない変化です。

これまでWebマーケティングでは、検索結果に表示され、興味を持ってもらい、クリックして自社サイトへ来てもらうことが重要でした。

ところが、生成AIが情報探索の入口になると、人は必ずしも10件のWebサイトを訪問して比較する必要がなくなります。

AIに条件を伝え、候補を整理してもらい、気になったものだけ詳しく調べる。そんな行動が増えていけば、企業側が考えるべきことも少し変わります。

「どうすればクリックしてもらえるか」だけではなく、「どうすれば最初の選択肢に入れるか」。

これはSEOが必要なくなる、広告が必要なくなる、という単純な話ではありません。

むしろ、企業や商品についてWeb上にどのような情報が存在しているのか。誰からどのように語られているのか。どんな特徴や評価が蓄積されているのか。広告だけでは完結しない、さまざまな情報の積み重ねがこれまで以上に重要になる可能性があります。

「目立てば勝ち」という競争から、「選ぶ理由を持っているか」という競争へ。

生成AIの普及は、そんな変化をさらに進めていくのかもしれません。

AIが自分に合った商品やサービスを教えてくれるなら、広告を見る必要はなくなるのでしょうか。

ここには、もう一つ考えておきたいことがあります。

人は、存在を知らないものについて、質問することができません。

「この商品について詳しく知りたい」と検索したりAIに質問したりする前には、そもそも「こんな商品があるんだ」と知る瞬間があります。

街で見かけた広告かもしれません。SNSで偶然流れてきた動画かもしれません。折込チラシかもしれません。店頭で見かけた商品、友人との会話、誰かの口コミかもしれません。

私たちは、欲しいものを最初からすべて知っているわけではありません。

広告には、「すでに答えを探している人へ情報を届ける」という役割だけでなく、「まだ探していない人に、新しい選択肢と出会ってもらう」役割もあります。

生成AIが「探すこと」を便利にするほど、逆に「そもそも何を探したくなるのか」という、その前段階の接点にも意味が出てくるのではないでしょうか。

「SNS広告をやった方がいいのか」「検索広告がいいのか」「動画なのか」「折込チラシなのか」。広告を考えると、どうしても媒体の話から始めたくなります。

もちろん、誰に、どこで届けるかは大切です。

でも、アテンションエコノミーという視点から考えてみると、その前に一つ問いを置くことができます。

私たちは、その人の「何」を得たいのでしょうか。

まず存在に気づいてほしいのでしょうか。少し興味を持ってほしいのでしょうか。商品について理解してほしいのでしょうか。会社を信頼してほしいのでしょうか。それとも、購入や問い合わせといった行動を起こしてほしいのでしょうか。

目的によって、必要な接点も変わります。

• まず知ってもらうための接点
• 興味を深めてもらうための情報
• 比較するときに選ぶ理由となる情報
• 安心して行動するための信頼

一つの広告ですべてを解決しようとするのではなく、人が知り、興味を持ち、調べ、比較し、選ぶまでの流れを考えてみる。

そうすると、「どの媒体が一番効果的か」という問いも、少し違って見えてくるかもしれません。

アテンションエコノミーという言葉だけを見ると、「どうやって人の注意を奪うか」という話に聞こえるかもしれません。

でも、本当に考えたいのは、その逆ではないでしょうか。

私たち自身も毎日、膨大な情報の中から「これは見る」「これは見ない」と選び続けています。その数秒、数分は、誰にとっても限られた時間です。

だからこそ、目立つことだけを競うのではなく、その時間を使ってもらうだけの理由を考える。

「どうすれば注意を奪えるか」ではなく、「この人の時間を使ってもらうだけの価値が、ここにあるだろうか」。

ChatGPTをはじめとする生成AIによって、必要な情報を探す時間は、これからさらに短くなっていくかもしれません。

そのとき広告やマーケティングに求められるのは、単に「見てもらう技術」ではなく、知ってもらう理由、興味を持ってもらう理由、そして選んでもらう理由をつくることなのかもしれません。

情報が増え続ける時代だからこそ、私たちが届けようとしているものは、誰かの大切な時間を使ってもらう価値があるのか。

広告媒体を選ぶ前に、そんなところから考えてみるのもよさそうです。